今年黑五，清洁家电为何在海外集体爆发？

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

头图/豆包AI

中国的清洁家电品牌，爆发了。

“今年从1月1日截止11月20日，清洁家电在速卖通已经有85%的增长。”近日，速卖通清洁家电小二凌静在媒体分享会上透露。

今年黑五，速卖通清洁家电类目率先出现爆发式增长。开卖首日，多款扫地机、洗地机与手持吸尘器在欧洲、中东市场直接打到缺货，平台不得不紧急调动海外仓补货。

扫地机器人、洗地机、泳池清洁机器人、割草机，甚至户外除雪设备，都在以中国品牌为新主力，这一变化在全球家电产业链中已经形成共识。

中国清洁家电，又好又便宜

清洁电器原本是高度依赖智能制造和研发能力的赛道，曾长期被 iRobot、戴森等国际品牌占据主导。但过去三到五年，中国厂商借助供应链升级、材料工艺迭代、算法和导航技术突破，在性能、价格与产品矩阵上全面拉近甚至反超传统品牌。

手持吸尘器就是速卖通的一个代表品类。品牌 LARESAR的一批视频显示，在质感、功能、续航和使用体验上，相关产品可以做到戴森的八成以上，价格却只要后者的 1/7 甚至 1/8。通过这一优势，品牌很快在用户的心智上得到种草。

ILIFE也是今年通过速卖通加速出海的行业代表性品牌。2010年，团队在美国CES看到iRobot推出的第一代扫地机后入局，2012年发布首款扫地机器人，并先后与德龙、科沃斯建立合作；2014年将无刷电机应用到产品端后，代工业务加速放量，包括科沃斯在内的国内头部品牌，都曾是ILIFE的重要合作伙伴。

早年间，ILIFE依靠代工积累了制造体系与技术底盘，也因为产研销一体化能力较强，公司长期采取“OEM+品牌”双线并行的经营方式。随着竞争加剧，代工业务的弊端同样显现：利润更薄、议价权更弱，增长节奏很大程度取决于大客户的采购与新品规划，企业很难把主动权握在自己手里。

多年技术沉淀后，ILIFE完成了从随机到惯导、视觉、激光导航，再到扫拖一体、全功能一站式的产品矩阵覆盖，具备了直接面向消费者做品牌的基础。2024年10月，ILIFE开始转为完全聚焦自主品牌。加入了速卖通百亿补贴以及Brand+计划。

短短一年时间，来自速卖通的销售比例占据了集团总销售额的40%。

用1年时间，成为国民品牌

波兰成为了ILIFE首个能摘到“低垂果实”的市场。

今年黑五期间，ILIFE在速卖通生意同比增长130%，首次超过亚马逊；拉长到全年，整体销售额同比增长3倍，波兰进入千万美金俱乐部，并形成“每10个家庭就有1台ILIFE扫地机”的国民渗透。

ILIFE在波兰跑得快，离不开速卖通的平台助力。2016年，ILIFE把亚马逊作为主阵地，同时选择速卖通深耕欧洲市场。在ILIFE总经理缪群毅看来，与其开拓新渠道、重新摸索规则，不如把已有渠道吃透。欧洲站点本身增长稳定，也更匹配清洁家电的客单价结构，也因此成为ILIFE最早押注速卖通的原因之一。

扫地机器人是典型的“使用场景决定产品力”的品类，用户一句“卡住了回不了家”，背后可能包含多种情况——桌脚、厚地毯、深色地板触发悬崖报警等。如果无法看到现场，品牌只能靠猜，而猜错意味着更长的迭代周期。相比之下，速卖通提供即时沟通渠道，用户能直接上传照片，ILIFE可以现场复现问题，马上回国买同款地毯做测试，再调整扭矩、离地高度或光学算法。这种反馈速度，对依赖细节优化的清洁家电来说是实打实的效率差。

过去ILIFE在波兰有自己的仓，但仓更多解决的是发货与退换，离用户心智还隔一层。这一年，速卖通把品牌建设做得更重，ILIFE也把资源押上来。双方从品牌出海项目一路升级到“超级品牌计划”，再到“Brand+”频道，平台把品牌露出、活动资源、投放能力和线下落地串成一条线，ILIFE则配合打造速卖通专属产品线，把欧洲当作品牌样板市场来做。

黑五期间，速卖通在波兰做快闪与线下活动，ILIFE团队跟着平台同事在华沙完成了约700份市场调研，围绕扫地机器人与手持吸尘器直接问用户、看场景、拿到一手偏好。平台还会把不同国家的调研结论、商超走访信息反馈给商家，帮助品牌更快决定在当地是主推扫地机还是割草机等产品，减少试错成本。

波兰的爆发式增长，表面是一个品牌在陌生市场的快速起量，本质是ILIFE把制造能力、迭代效率和平台本地化能力串成了一条完整链路。增量不是砸出来的，而是跑出来的。

今年黑五，速卖通用低成本换大增量

过去很长一段时间，跨境电商的叙事都围绕着“低价跑量”。轻小件、低客单、薄利润，是大多数卖家的必经之路。这套打法确实让不少商家快速起量，也让“中国制造”以极具性价比的方式进入全球市场。但它也留下了一个隐性后果：消费者对价格敏感，却对品牌没有耐心；平台能带来流量，却难以真正沉淀用户。

速卖通试图从根本上改写这套逻辑。

2024年，速卖通推出 Big Save 计划，引导更多优质品牌进场，用确定性的流量去扶持品质供给。同年，百亿补贴合作品牌里，有 95% 跃升至“百万美金俱乐部”，上半年新入驻品牌同比增长 70%，超过 500 个品牌实现销售额翻倍，2000 多个品牌成功进入新兴国家市场。

到了9月，“超级品牌出海计划”上线，速卖通开始把“品牌”当作平台新的增长引擎来建设。通过Brand+频道、正品认证、价保体系，消费者第一次能在跨境平台上获得接近本地电商的信任感；速卖通还提供品牌服务中心、动态投放监测和人群资产沉淀等能力，让商家可以围绕“经营”来做决策，而不是围绕“抢流量”来押注。

与此同时，速卖通向品牌开放了多年积累的本地营销能力，包括达人的触达网络、联盟体系、线下活动资源和内容分发渠道。也就是说，品牌不再需要自己去陌生国家“摸黑做市场”，而是可以依托平台现有资源更快建立触点。

除了上文提到的ILIFE外，亚马逊“沙发王”COMHOMA接入速卖通后，销量直接翻了5倍；电竞椅品牌 SYMINO 进入海外托管后，覆盖全欧盟、最快隔日达；泡泡玛特今年在速卖通的销量增长达到300%。

今年黑五期间，共计超300个品牌在速卖通实现了对亚马逊销量的双倍反超，达成百万美金销售额的品牌数量同比增长80%。“黑五”开卖首日，据 Sensor Tower 数据，速卖通在欧洲市场的 App 下载量超过亚马逊。

速卖通用更低的经营成本换来了更高的增量，也用更清晰的品牌路径吸引越来越多中国厂商。对出海品牌来说，这意味着竞争不再只看谁的价格更低，而是谁更能在全球用户心中站稳位置。中国品牌的下一轮增长，正在这里重新展开。

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