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文：向善财经
今年618，当各大电商平台陆续公布开门红战报时，在“禁酒令”中正好挣扎了一整年的白酒行业，交出了一份出人意料的成绩单。
京东发布的618榜单显示，618开局阶段，名酒销售量同比增长 40%，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒稳稳占据白酒品牌销售榜前五。
天猫披露的首周战报同样显示，酒水品类全面爆发，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。
从 "牛夫人" 到 "小甜甜"，曾经跟电商渠道向来不对付的名优白酒们，如今却在 618 大促中集体 "杀疯了"。
那是什么让名酒们撕下了高冷的面具，集体“下凡”拥抱电商？
答案是需求变了。
过去一年，“禁酒令”这个导火索，让白酒需求端的"社交属性"在短期内减弱了不少，消费者"悦己"需求成了大头。这种转变，既让本就下滑的需求进一步萎靡，也让酒企原有的渠道和经验变得不再有效。
拥抱电商，就是酒企们在这样的行业背景下，给全新需求找到新的供给方式。
见微知著，电商渠道的变化，本质上是整个行业对全新的供需关系有了新的理解。就像现在火热的AI大模型，白酒在这一轮周期底部，又开始了自适应学习模式，
而在拥抱电商背后，是一整年来白酒行业为了让供给匹配需求，对营销、渠道、产品的“自适应”式的改革。
//需求侧洗牌，供给侧出牌：白酒行业的三重奏
过去一年，在这个缩量周期内，除了帮助渠道消化库存外，酒企的变化始终都是围绕从营销、渠道、产品中找到新的增长方向而展开的。
一：营销革命：从“高空”轰炸到“低头”种草
需求端，行业开始向C端全面转移，这让过去大而全的广告包装和促销手段效果大减。
酒企也大幅缩减了这一预算。根据击壤科技数据显示，2025年央卫视49频道白酒硬广投放时长下降 6.35%。
那这些下降的投放都到哪了呢？
据新榜统计，2025年白酒行业在短视频平台的广告投放量同比增长了 120%，而在传统媒体的广告投放量则下降了 30%。
的确，在自媒体时代，各种平台的上的内容营销，无疑是高频触达C端消费者的最优解。
就拿山西汾酒来说，其在小红书上打造了 "汾酒生活家"IP，通过分享白酒的品鉴知识、搭配方法、收藏技巧等内容，吸引了大量消费者的关注。
还有连续举办了三年的"大家都爱汾酒" 抖音挑战赛，上线仅 10 天，不仅全网累计播放量突破14.1 亿次，更有超过120万条用户分享了自己的原创内容。
这意味着，这些与消费者共创的活动，发生了有效的转化。
更有意思的是，厂家思维的转变，让曾经只在流通环节活动的经销商们也加入到了营销环节当中。
要知道，这些经销商们，本就是在行业内摸爬滚打了十数年的行业老炮，是优质的内容产出者。
所以过去一年，大小经销商分销商们，都开始进入自媒体这条赛道，并且有意无意间与厂家形成了有效的协同。
当然，自媒体这些新媒介对一直被戏称为“老登”的白酒来说，还是新鲜事物，不管是酒厂还是经销商，都还在摸索的阶段，见效也需要时间。
那此时想要快速的拉动需求，最离不开的还是渠道。
二：渠道革命：从“传送带”到“修路人”
渠道端，酒企们拉动需求的办法主要是在传统渠道之外，开始对特殊渠道进行挖掘。
这点我们可以从两方面来看：
《2026中国餐饮市场全景图及市场展望》显示，当前外卖在餐饮中的渗透率已经达到30% 。
换句话说，不分时间段，足不出户的全天候“即时饮食”，正成为整个餐饮行业的核心增长引擎。
那既然是餐饮肯定也少不了酒，随餐用即时零售点个小酒，是必不可少的。
而即时零售这一的场景，在让消费者摆脱传统经销渠道无法百分百保真、服务参差不齐问题的同时，还弥补了过去的经销网络触达不到的时间段。
比如夜里这个时间段，想要买到全品类的白酒，其实很难，除非你是大客户，还认识很多经销商，这样才能随时随地的拿到自己当下想喝的酒。但全天候运转的即时零售，完全不需要考虑这些问题。
一线酒企五粮液拿到的结果，也证明了即时零售渠道的重要性。
根据美团闪购的数据，去年双11期间，重点发力即时零售渠道，与美团、京东到家合作推出 “五粮液小时达” 的五粮液，交易额同比增长 487%，2025年即时零售销售额同比增长超过150%。
另一方面，是通过打酒铺子，体验店等线下实体店，创造新的消费场景。
这些新场景，是过去不曾被酒企注意到的年轻人。
尽管过去一年，都在说年轻人不喝白酒了。但事实上，年轻人并非是真的不喝了，而是没有办法喝到自己想要的酒。
去年开始兴起的“打酒铺子”，就是给年轻人降低消费门槛，创造的消费场景。在这里，名酒变得便宜了，整个饮用的环境，也更像是咖啡馆这样的轻社交场所。
结果上，不仅古井贡酒旗下 “轻养社古井打酒铺” 已在安徽、河南、江苏、湖北、浙江五省开出47 家门店，口子窖、山西汾酒、金种子酒也在各自区域内开出了数十家类似的业态。
总的来说，无论是即时零售还是打酒铺子都不是传统意义上的“中间商”的角色，而是在缩量的市场中，为酒企找到了增量的方向。
而渠道端的增量，也为产品的拓新提供了基础。
三：产品革命：从 “越大越贵越好” 到 “越小越潮越对”
从渠道和营销的变化上，其实能感受到，酒企的资源，在向着年轻人倾斜。
有了销售的基本盘，产品当然也要符合年轻人的喜好。
据不完全统计，2025年下半年，包括五粮液、汾酒、古井贡、舍得、水井坊、今世缘等企业均针对年轻人怕辣口、重口味的特点，推出了20-30度的白酒新品，以更为时尚的包装、更柔和的酒体、更轻松的饮用感受来迎合年轻人的饮酒需求。
具体产品上，像水井坊的清漾 29°，既保留了水井坊标志性的陈香优雅、甘润挺爽的口感，同时在整个瓶身的设计上，也在向年轻人的审美靠拢。
整体数据上，欧睿国际数据显示，今年一季度小瓶装白酒销售额同比增长35%，显著高于行业平均增速。
以上这些，就是在禁酒令这一整年里面，从业者们为对抗周期在供给端做出的努力。
当然，微观层面的变化还有茅台的市场化改革、有珍酒李渡的吴向东把个人IP发挥到极致、酒鬼酒和胖东来、舍得酒和东方甄选纷纷联名……
总之，酒企们在主动的摆脱周期的阴影。
当然，也有观点会认为，白酒本身就是抗打的好生意。这些变化都是小打小闹，小修小补，白酒整个行业现在掉在了周期的深坑里面，想要增长，最终只需要苟住，等待新一轮的上行周期到来。
的确，即使经过了一整年的努力，在16家主要白酒上市公司中，26年一季度实现营收与利润双正增长的仅有4家：贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒和老白干酒，其他家的利润降幅也普遍大于营收降幅。
但周期的残酷性就在于，每一轮逆周期都是大浪淘沙，行业集中度会不断提升。
而只有在逆周期的底部动态调整，才有资格等到上行周期的到来。
//四轮周期的密码：活下来的酒企做对了同一件事
自90年代以来，白酒共有过三轮惨烈的逆周期。
分别是1989-1992年国家首次提出整治并限制政府白酒消费，物价局连续三次通知下调名酒的零售指导价；1997-2003年，秦池被爆出外购基酒“勾兑事件”，引发社会质疑，加上席卷全球的危机，供需失衡让白酒步入寒冬；2013-2015年限制“三公消费”，加上塑化剂风波，让量价齐跌。
这三轮周期看似情况各有不同，但实际上有一个共同点：发生了需求和供给的错配。
那现在的头部企业，在当年是怎么重新匹配供需的呢？
第一轮1989-1992年：古井贡酒选择放弃高端战略，降价降度；五粮液则在其他名酒纷纷降价的时候，逆势提价，发展市场化经销商网络，并在94年完成了扩建工程，开启五粮液时代。
第二轮1997-2003年：泸州老窖逐步收缩低端产品线，将资源向高端倾斜，并且在这期间推出了超级大单品国窖1573；五粮液在渠道端完成了动态调整，将全国市场划分为多个大区，交由实力雄厚的区域总代负责，利用经销商的资金和渠道资源低成本快速扩张。
第三轮2013-2015 年：贵州茅台登场，战略性的提出"三个转型、五个转变"，完成了由公务消费到上午消费，高端客户向普通客户的转变；五粮液完成了"大商制" 向 "直分销" 的转型，并且在产品端，推出了尖庄，特曲等中低价位的产品以覆盖更多的客群。
总的来说，从历史周期中企业的调整来看，他们其实都非常有危机感，没有坐以待毙，并且不断的适应当下的市场环境。同时，市场也会给这些低谷期的调整以奖励。
天眼查APP显示，本轮调整中，在营销端、渠道端不断调整的山西汾酒，业绩表现相对坚挺。
那这轮周期的终局，将会如何演变呢？
这个问题，可以参照科尔尼咨询公司著名的行业整合四阶段理论（该理论源于科尔尼对1988–2000年全球24个行业2.5万家上市公司的实证研究，分别对应不同阶段。）：
「绝大多数行业都以一种可预测的方式，按照一个明显的整合周期发展。一个行业从形成或者政府解除管制开始，将经历四个整合阶段，即开创、规模、专营、平衡与联盟。
在第一阶段，行业前三强的市场份额总和在10%~30%；到了第二个阶段，这个比例会上升到15%~45%；第三个阶段，三强的市场份额总和将达到35%~70%；进入到"平衡与联盟"阶段后，它们的份额将占到整个行业的70%~90%。经历完这四个阶段，每个阶段平均需要25年。行业内每个企业要么经历这四个阶段，要么消亡」。
根据酒业协会的数据，目前的白酒行业，还处于第三阶段。具体来看，2025年白酒企业减至887家（亏损面36.1%），CR5（前五强）营收占比达55%。
如果把范围缩小到上市公司，则更夸张，2025年CR5合计实现营收2930.23亿元，占A股白酒板块总营收的比重超过82%；合计归母净利润达1165.57亿元，占比高达92%，刷新了五巨头利润集中度的历史纪录。
这意味着，白酒行业的“马太效应”还远远没有到达最终阶段，在未来只会越来越强，而这些头部的白酒企业，在未来较长的时间里面，仍然有不小增长的空间。
一个有力的佐证是，在最近一年，至少有6家A股白酒上市公司实施了股份回购，其中五粮液，贵州茅台，泸州老窖三家的回购力度相对较大。
这一方面说明，这些在行业内摸爬滚打了十数年的管理层，正在用真金白银表达对行业未来的坚定信心；另一方面，白酒板块的估值，也被管理层判定为低估的状态。
总的来说，虽然整个行业还在低谷中挣扎，但是已经先于行业开始改革的头部企业，其实半只脚已经迈入了新周期。
写在最后：
我们正身处一个充满张力的时代。一边是人工智能、具身智能、低空经济呼啸而来，科技叙事前所未有地澎湃；另一边，却是消费的谨慎、生意的内卷、信心的磨底。
白酒行业恰好站在两道洪流的交汇处，它既是传统消费的代表，承载着市井烟火与人情冷暖，又必须学会用新世代的工具和语言，重新讲述自己的故事。
希望历经数次寒冬的白酒行业，在科技狂奔、消费换挡的喧嚣中，依然能如以前一样找到自己的位置。
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