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来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 林恩
时隔三年，茅台再次提价。
3月30日，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
这不是一次普通的调价。与2023年那次只涨出厂价、不动终端价的做法不同，这一次，茅台同时动了经销合同价和自营零售价。
这一做法，一是稳住业绩，二是测试消费需求韧性，更确切地说，是测试茅台终端定价能力。
茅台为什么涨价？
事实上，这次调价早有信号。
今年1月，贵州茅台正式发布《2026年贵州茅台市场化运营方案》，从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等四个方面明确了2026年度市场化运营的工作思路。价格机制方面，贵州茅台提出，将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
贵州茅台表示，将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。
“随行就市”这四个字自此成为焦点。
这意味着，茅台定价逻辑从过去依赖渠道囤货溢价的“计划定价”，转向基于“i茅台”等直营体系实时数据的“市场化动态定价”。将价格主导权交还给市场，茅台也从投机品回归消费品。
此外，茅台近几年的发展，已经让市场习惯了“降速”这个词。
2022年至2024年，茅台营收增速分别为16.87%、19.01%、15.71%，净利润增速分别为19.55%、19.16%、15.38%。到了2025年前三季度，收入与净利润增速双双跌至个位数，收入1284.54亿元，同比增长6.36%；净利润646.27亿元，同比增长6.25%。
在增速放缓的压力下，茅台有放量、渠道改革、国际化、提价几种选择。毫无疑问，提价是见效最快、伤害最小的一种。
国金证券食品饮料团队表示，提价有利于增厚公司表观业绩，同时运用价格工具减缓放量压力。
摩根士丹利则发布研报称，此次调价有利于增强贵州茅台每股收益，并为非飞天茅台产品的潜在销量下滑提供一定缓冲。在不考虑销量变化的情况下，预计将为茅台2026-2027年每股收益贡献约3%-4%。
茅台上调价格，会掀起行业涨价潮？
在白酒行业仍处于下行的调整期，茅台的涨价被认为是一个积极的行业信号。
白酒专家肖竹青认为，从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号，即头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。
问题在于，其他酒企业是否会跟随？
茅台上一次涨价引发行业跟随，还是在2023年。
2023年11月，茅台上调出厂价。随后，2024年五粮液、泸州老窖、汾酒等品牌集中跟随。
这一次，也有品牌跟进。3月31日，江西李渡酒业发布“李渡高粱1975”涨价通知，对其开票价与团购价每瓶均上调10元，零售价则调整为740元/瓶，调价政策自即日起实施。
不过仅有一个李渡还不够。
实际上，今时不比往昔。 2023年，白酒行业虽也处在调整期，但信心仍在。今年，白酒行业同样处于调整阶段，库存高、动销慢、价格倒挂现象却更为普遍。
2025年前三季度，20家白酒上市公司存货同比增长超过11%。对于大多数酒企而言，优先级是“去库存”，而非“跟风涨价”。
相比而言，茅台有涨价的底气。
茅台的库存十分健康，2026年春节后茅台经销商库存普遍供不应求。
一位茅台经销商透露，2026年1-2月茅台配额早在1月底前售罄，并且清空了2025年库存；经销商已经申请的3月配额，到货后亦在几天内基本售完，甚至多地出现断货现象。这种供需紧张态势，直接推动了终端价格的稳中上扬。
i茅台的出现，也增强了茅台调节终端定价的能力。
据i茅台3月6日公布的问卷调查结果显示，接受问卷调查的153万消费者中，有近75%的用户选择官方渠道购买。
一季度预计有5000吨飞天通过自营渠道投放。
越来越多消费者已经养成从直销渠道买酒的习惯，这构成了茅台调价的底气。而这些消费基础和消费数据，则是茅台对真实消费价格的量化依据。
资深酒类评论员程万松分析表示，茅台“随行就市”的价格制度已经相对成熟，理论上可供其他酒企参考借鉴。但也要注意，这是基于茅台现有生态而实现的。
其认为，茅台酒消费者对一两百元的价格波动并不敏感。但其他酒企面对的却不一定是这种情况。在实际操作过程中，各家酒企有自己的策略方针，与经销商之间的关系也有所差异，这就使得“价格随行就市”很难如茅台一般执行。
整体而言，茅台的渠道生态、价格机制、消费需求，构成了茅台涨价而行业无法轻易跟随的局面。
方正证券认为，茅台在产品、运营模式、渠道、价格体系的调整将加速经销商群体的分化与升级，未来服务能力、终端掌控力、消费者连接能力将成为核心价值。
茅台涨价，短期来看，是应对业绩放缓的方法之一，用价格换来更多利润空间。长期来看，也是一次对消费需求韧性的测试。如果这一次，1539的自营零售价能被市场接受，也意味着未来茅台有更从容的定价空间。
参考资料：
1、中国基金报：茅台官宣：涨价！
2、时代财经：飞天茅台涨价首日i茅台秒光，江西李渡跟进提价
3、酒讯：飞天茅台“涨价”，重新定义白酒定价逻辑
4、财能圈：茅台涨价的真实意图，不只是多赚40元
5、中国新闻网：告别1499元，茅台为何再涨价？
6、上海证券报：“没货，不够卖！”茅台在多地供不应求
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