中产为何这么容易破防？

山姆超市上架好丽友派、卫龙辣条、溜溜梅，每年花几百块办会员卡的中产们，还以为自己走进了楼下的小卖部。

更离谱的是，为了让这些大路货看起来高大上，山姆把盼盼改成了Panpan，恰恰变成了Charcheer，包装上还印着法文。

这操作，简直比某些国产品牌取个洋名还魔幻。

7月15日，山姆背刺中产的话题冲上热搜，阅读量迅速破亿。

第二天，山姆将这些商品紧急撤回，整个背刺闹剧，只维持了不到24小时。

2024年，山姆在中国的营业额突破1000亿，占沃尔玛中国业绩近七成。光是会员费收入就超过13亿，占总营收的15%。

也就是说，山姆每赚100块钱，就有15块来自会员费。

这个商业模式本身没问题，问题在于，当初收会员费的理由是什么？

按照他们的承诺，是帮消费者严选全球好货，提供差异化商品，让会员享受「别处买不到」的优越感。

结果这次背刺中产的，正是这些充满争议的上架产品。

低糖好丽友派号称减糖80%，但热量和脂肪含量甚至比普通版还高。

好丽友2022年刚因「配料表双标」翻过车，品牌形象严重受损，怎么还能通过山姆的「严选」标准？

说到底，都是扩张使然。

2025年，山姆计划开8家新店，创历年新高。

门店数量从2020年开始，平均每年增加5-6家，而此前8年时间里，山姆在中国只开了4家店。

激进扩张需要稳定的供应链支撑，中小供应商产能有限，很难跟上山姆的扩张节奏。

而伊利、蒙牛、好丽友这些大品牌，生产基地遍布全国，既能保证供货稳定，又能依靠规模优势压低价格。

从山姆的角度看，这是扩张时期的最优解。

但对消费者来说，这是赤裸裸的背刺。

要知道，山姆提供的从来不只是商品本身，更是一种圈层认同。

260元年费，买的是一张「中产俱乐部」的通行证，是「你们在别处买不到的，却是我的日常」的优越感。

这种心理价值，比商品本身更重要。

现在山姆把这层窗户纸捅破了，当货架上摆满了随处可见的国民品牌，进口商品越来越少，会员们当然会愤怒。

而且自去年以来，山姆食品安全事件频发。

3月份有牛奶结块，11月有变质椰青，还有卤菜阴阳标签等事件。

这些负面新闻，正在一点点消耗会员的信任。

2024年，山姆全年退货率上升3个百分点，达到了8.5%。

在一线城市的市场份额，山姆下滑2.3%，而开市客和盒马都增长了差不多4%。

更要命的是代际更迭，CBNData显示，山姆30岁以下会员占比，五年内从28%跌到15%。

现在的年轻人更喜欢即时零售，下班时线上下单，30分钟外卖小哥送到家，每次几十块钱的消费，没有囤货压力。

入华30年，山姆迎来了也许是最关键的一次考验。

它必须想清楚，自己到底是要做中产的精神家园，还是要做升级版的沃尔玛。

这个选择，将决定它在中国市场的未来。

免责声明：所有平台仅提供服务对接功能，资讯信息、数据资料来源于第三方，其中发布的文章、视频、数据仅代表内容发布者个人的观点，并不代表泡财经平台的观点，不构成任何投资建议，仅供参考，用户需独立做出投资决策，自行承担因信赖或使用第三方信息而导致的任何损失。投资有风险，入市需谨慎。