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养生热潮之下，不少消费者对着五花八门的保健品陷入选择困难。很多人潜意识里总觉得“洋品牌”的标准更严、技术更先进，所以，只要看到产品页面上挂着“海外原装”“欧美研发”等标签，便多了几分信任。
然而，这份建立在洋标签上的盲目信任，正不断被现实“打脸”。近期，《消费者报道》调查发现，在“优思益”“诺斐丽”等假洋牌接连被查后，一类更隐蔽的“套路”仍在电商平台泛滥——产品详情页铺满“欧美实验室”“国际认证”的噱头，品牌名刻意带上“海外”二字，可只要下拉到鲜有人关注的参数栏，就能看到商家悄悄标注的“非进口”字样。
在市场监管总局网络食品虚假宣传专项整治推进的当下，这些试图钻监管空子的“洋马甲”，正让不少消费者在疏忽大意中买了单。
极具迷惑性的“洋马甲”
《消费者报道》在电商平台发现，“lifehealthier旗舰店”的保健食品在宣传上极具迷惑性。以大豆异黄酮软胶囊为例，商家在商品详情页首处用超大号字体强调“所售商品均为奥德维海外原装正品”“购买请认准商品参数品牌为lifehealthier奥德维海外产品”。
（图源：某电商平台）
页面详情处还配以外籍人员身着白大褂的照片，标注“欧美LF国际实验室，30年专研雌激素难题”等字样。此外，“海外联合”“欧美新一代科研技术”等类似描述随处可见，叠加品牌名为英文lifehealthier，中文翻译自带“海外”二字，让消费者顺理成章地认为产品是“海外血统”。
（图源：某电商平台）
然而，当《消费者报道》仔细翻查该商品的参数信息栏时，却发现了一个截然不同的标注：商家在此处明确写了“非进口”字样。如果不是特意点开或下拉到参数信息栏，消费者完全无法在浏览详情页时发现这一关键信息。
（图源：某电商平台）
这种“参数写非进口、页面造海外梦”的宣传话术，正是其规避监管的商家手段：形式上在参数信息栏留下合规痕迹，实质上通过名称、视觉、文案三重暗示误导受众。
有“蓝帽子”不代表无猫腻
很明显，商家深谙平台审核规则与消费者心理之间的缝隙。只要参数栏里规规矩矩写了“非进口”，就应付了合规审查。至于详情页上那些精心营造的“海外人设”，则精准投喂给对进口商品抱有天然信任感的消费者。
另外，消费者更需要警惕的是产品功效宣称。《消费者报道》在“lifehealthier旗舰店”的所有商品栏目看到，几乎每一款产品的宣传图都明确指向某种功效。
（图源：某电商平台）
同样以大豆异黄酮软胶囊为例，商家在该产品的页面详情处明确指出能“内调补雌”“呵护爱巢”“巩固维稳”，并称产品经实验亲测“效果更佳”。
（图源：某电商平台）
在产品参数信息栏，记者找到了该产品的“蓝帽子”批准文号为国食健注G20150035，并在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台（下称“特殊食品信息查询平台”）查找到其对应产品注册信息。结果显示，该批准文号下的产品名称、申请人信息、主要原料等信息与商家页面宣传的一致，但特殊食品信息查询平台显示该款产品注册的保健功能仅为“具有增强免疫力的保健功能”。
（图源：国家市场监督管理总局）
而根据《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》及后续公告，我国法定保健功能共25项，包括有助于增强免疫力、有助于抗氧化、辅助改善记忆、缓解视觉疲劳、改善缺铁性贫血、有助于维持血脂/血糖/血压健康水平等。可以明确的是，“补雌”“护巢”“维稳”等均不在其列。
针对保健食品宣称的功效与实际备案信息不一致的情况，北京乾成(上海)律师事务所高级合伙人孙书保律师在接受《消费者报道》采访时指出：“产品有蓝帽子，就只能宣讲批件内的保健功能，且广告须经审查。”
他进一步强调，产品宣称页面写“补充雌激素”“呵护宫巢健康”，已经踩了广告法第十八条——保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或暗示商品为保障健康所必需。“哪怕‘护巢’没明说治病，也构成对保健功能的超范围声称与引人误解的宣传。”
跨境产品的监管存在模糊地带
“lifehealthier奥德维海外”并非孤例。《消费者报道》在电商平台上同步查询了多个声称能修复卵巢的境外品牌发现，部分品牌与其“人设”高度相似，用英文作为品牌名称，但实际产品为国内生产。还有另一类，则是在中国香港或境外注册公司，品牌为中国香港或境外品牌，实际生产地为中国香港或其他境外地区。
这类产品多以“跨境膳食/营养补充剂”身份在电商平台销售，产品不具备保健食品“蓝帽子”资格，却用“改善烦躁”“减少潮热频率”“帮助缓解经期不适”等功效性词汇明示或暗示疗效。
（图源：某电商平台）
针对电商平台上大量境外产品以“膳食/营养补充剂”名义销售并大肆宣称功效的现象，孙书保律师澄清了这一认知误区，并梳理了严格的合规红线：“《中华人民共和国食品安全法》并无‘膳食/营养补充剂’这一法定类别。”这意味着，境外产品若未取得国内“蓝帽子”注册或备案，在法律地位上就是普通食品。商家刻意使用“膳食/营养补充剂”这一概念，往往是为了规避普通食品不得宣称保健功能的禁令。
孙书保律师进一步指出，食品营销宣传必须严格恪守法定边界，产品若持有“蓝帽子”标志，其广告内容须以注册证书或备案凭证载明的功能为准，仅限于法定25项保健功能范畴内进行宣称，且须经广告审查后方可发布；若未取得“蓝帽子”资质，则一律按普通食品管理，严禁涉及任何保健功能或治疗功效的明示与暗示，仅可客观标注产品的成分、含量、原产地及食用方式。
然而，合规的边界清晰，落地却面临现实阻碍。从事食品质量管控与合规工作的王浩（化名）向《消费者报道》坦言，当前跨境产品的监管存在模糊地带：跨境电商零售进口商品在通关环节依法享有在中国境内的注册备案豁免，加之部分产品由境外注册公司运营、生产地也不在境内，导致“由谁监管、适用何种标准”在实践中极易产生管辖权争议。即便监管部门介入，若商家无法提供具有公信力的第三方功效评价材料，仅以“膳食/营养补充剂”之名行功效宣传之实，其合规依据也往往难以查证，这恰是此类乱象屡禁不止的客观原因之一。
针对这种监管困境，孙书保律师直言不必被“境外注册”的表象迷惑。“跨境零售进口商品虽在通关环节享有注册备案豁免，但针对境内消费者的营销宣传行为属于我国广告监管范畴，境内网络营销行为仍须全面受《中华人民共和国广告法》管辖。”
他指出，那些注册在境外的空壳公司不过是一块“招牌”，只要实际经营人、仓库、客服及收款账户在内地，监管部门即可穿透核查，不受境外注册地约束。消费者在选购时，切勿被“膳食/营养补充剂”这一名称误导。
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