被MAU遮住的变化：Keep(03650.HK)开始换一套增长公式

如果只盯着MAU，Keep刚出炉的半年报很容易被误读。

2026年上半年，Keep平均月活跃用户由约2250万降至约1860万，线上会员及付费内容收入下降26.9%。

但同一份财报里，还有另一组方向相反的数据：公司营业收入8.25亿元，同比增长0.4%；自有品牌健身产品收入增长21.7%；每名月活跃用户的月均收入由6.1元升至7.4元，同比增长21.3%；月活用户平均运动时长也增长15.3%。

流量少了，留下来的用户却运动得更久、贡献了更高的单位收入；会员业务承压，消费品收入和毛利率却同步上升。这种反差才是半年报最值得关注的地方：Keep正在告别依赖投放和流量扩张的旧路径，转向经营高价值用户，并用AI重新定义运动服务。

在AI改变千行百业的当下，市场不应还是用互联网经济时代的老套路去追问“Keep还有多少MAU”，而是更该关注这家公司能否让用户运动得更深、停留得更久，并由此建立一套更有质量的增长模式。

一、MAU做减法，用户价值和消费品做加法

Keep上半年用户规模的调整，与公司主动缩减营销投放直接相关。当流量成本上升，低频用户即使被拉进App，也未必形成稳定运动习惯，更难转化为长期收入。

Keep现在做的，是把资源从泛用户获取转向运动意愿更强的核心人群。从结果看，MAU虽然下降，但单用户收入、运动时长以及MAU、DAU运动率均有提升。App 9.0在4月底上线后，首页完练率和整体留存也较改版前改善。

这些变化说明，平台与用户的关系正在变深。线上会员收入仍处于调整期，但运动参与度和留存改善，已为后续会员转化及增值服务打下基础。Keep显然更希望提高每名用户的服务深度和长期价值。

用户端做减法的同时，消费品业务正在做加法。

上半年，Keep自有品牌健身产品收入达到4.83亿元，同比增长21.7%；毛利率达到40.1%，同比提升5.3个百分点。收入与毛利率同步增长，意味着这轮增长并非简单依靠低价换规模，而更多来自产品结构和经营效率改善。

这正是Keep消费品策略从“规模优先”转向“质量优先”的结果：品类上聚焦优势产品，通过精细化管理实现“优质优价”；渠道上加强全渠道协同，提高运营效率；同时用AI提升投放效率和供应链精细化水平，并继续深耕核心居家运动及户外场景。其中，健身装备贡献消费品收入的60%以上，居家场景GSV超过3亿元，核心场景仍具有较强支撑力。

更重要的是，消费品并不是与App割裂的第二门生意。运动装备连接着用户真实的训练场景，App沉淀内容、行为和运动数据，AI再据此提供更个性化的服务。产品、数据与服务之间形成闭环，Keep销售的就不只是某件器材，而是一整套运动体验。

受收入结构变化影响，整体毛利率短期有所波动，但消费品毛利率改善，说明业务质量正在提升。随着AI会员逐步贡献增量，收入结构仍有优化空间。

因此，消费品增长的意义不仅是填补会员业务调整留下的缺口，更是为Keep战略换挡提供基本盘，并为AI进入真实运动场景创造入口。

二、AI从功能走向服务，打开新的价值空间

传统运动平台提供的是标准化课程，而用户真正需要的，往往是能够理解个人状态、持续陪伴并动态调整方案的教练。Keep的AI转型，瞄准的正是从“提供内容”到“提供服务”的变化。

围绕这一目标，Keep正推进三项策略：底层架构从“工具调用”向“智能体原生”升级，加速AI功能产品化并完善增值服务，通过垂类用户深度经营验证长期价值。对应到产品上，就是从功能集合走向持续进化的AI Agent，从随机访问走向长期参与循环，并由通用模型走向运动健康垂直模型。

这套变化的商业意义在于，用户与平台的连接可以从一节课程延伸到完整运动周期，为留存、订阅转化和ARPU提升创造空间。

AI价值通常沿着“降本—增效—增收”的路径兑现。上半年，Keep研发费用下降23.2%；4月底上线的App 9.0已带来完练率和留存改善，8月发布的9.1进一步丰富会员层级，并开始贡献增量AI会员收入。由于核心产品在上半年末及下半年陆续上线，2026年下半年将成为AI商业化的重要观察窗口。

此外，AI还把Keep的边界从C端推向B端。

运动知识、用户行为数据和训练反馈叠加在通用基座模型之上，形成差异化的“运动专业层”。

此前，Keep与耐克联合推出跑者专属服务，可以把品牌积累的跑步知识、训练理念和目标管理方法，转化为可规模化交付的数字服务；与平安健康的合作，则尝试将智能运动接入更完整的健康管理链条，让运动方案与健康服务形成协同。据悉，已有运动可穿戴厂商主动问询模型接入，也反映出行业的共同痛点：传感器解决了数据采集，却仍需要能够理解数据、作出专业判断并持续指导用户的服务层。

品牌服务、健康管理和智能硬件三类场景，说明Keep的“运动专业层”具备跨场景复用基础。随着能力进一步标准化，其收入来源有望从C端订阅延伸至模型接入、行业解决方案和企业服务，形成新的长期增量。

三、结语

这份半年报展示的，不是一个简单的流量增减故事，而是Keep增长模式的切换：消费品稳住基本盘，C端AI提升单用户价值，B端能力输出打开长期空间。

当市场不再只看MAU，而是观察用户参与、服务深度和能力输出，一套更具延展性的Keep增长逻辑，正在逐步浮出水面。

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