李佳琦直播间羽绒节国货抢镜：消费正从品牌转向参数驱动

进入12月，消费者对羽绒服的穿搭攻略与选购指南持续刷屏。

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，今年“双12”期间，李佳琦直播间开设“羽绒节”专场，共35个国民级品牌超80个羽绒服链接密集亮相。

这一专场直播时间长达18个小时，展现出强劲爆发力，映射出当下消费走向——消费者正变得专业而聪明，国货品牌集体上演“焕新”突围。同时，直播间本身已进化成为连接需求与供给、催化产品创新的核心节点。

多款国民羽绒服直播间「重逢」

今年的羽绒服专场呈现出不同于往届的一大特色，是主打“国民老友的线上重逢”氛围——雪中飞、雅鹿、鸭鸭、坦博尔、千仞岗等经典国货集体选择通过直播间窗口，与年轻消费群体重新对话，并展开各具特色的差异化突围。

在差异化“焕新”路径上，雪中飞依托供应链优势，主打“家庭首选”的极致性价比，精准触达价格敏感型客户；源自上海的冰洁，巧妙地将羽绒服与风衣、工装剪裁结合，以“巴恩风”成功扭转传统臃肿印象；来自山东的坦博尔，专注面料、工艺与基础保暖性，成为消费者心中可靠的“闭眼入”选择。

而高端老牌羽绒服波司登，则凭借扎实的工艺与品牌积淀，在参数对比中获得理性消费者的认可。

老品牌焕发新活力的同时，新锐品牌也凭借鲜明标签迅速破圈。设计师品牌Mefur以“95%鹅绒”及“高充绒量”建立专业壁垒。

双11期间，其一款咖色长款羽绒服因主播展示时的偶然动作意外引爆社交话题，在李佳琦直播间实现了单场售出3000万、预售30天的成绩；主打“极光失重系列”、“云朵系列”等创新品类的日志，以及定位温柔高知风格的茂和，均凭借精准的人群定位与产品差异化，在直播间表现亮眼。

据了解，雪中飞、高梵、美力城、Mefur、坦博尔、日志成为当日直播间最受消费者欢迎的六大品牌。

吊牌里的「专业术语」构成消费决策新依据

本次羽绒服专场传达的另一个明显变化，是消费正从品牌驱动转向参数驱动。

“现在的消费者，就像研究护肤品成分一样，会认真对比羽绒服绒子含量、充绒克重这些核心指标。”李佳琦直播间时尚主播Seeya表示，这些藏在吊牌里的专业术语，如今成了直播间评论区热议的焦点，构成了消费者决策的新依据。

这场由消费者主导的“参数革命”，倒逼市场供给走向极致细分。Seeya透露，今年直播间丰富了很多羽绒服的种类，货盘精准匹配多元场景：北方用户偏爱防风、厚实的派克款与工装风羽绒服；都市白领选择轻薄修身的“排骨款”；以锦纶为主，上身轻盈同时带微微亚光的“泡芙款”深得追求颜值向、喜欢城市休闲氛围的消费群体追捧。

“大家不再盲目追随品牌，更关心产品是否真正适合自己。”Seeya指出，这种变化正推动品牌深入思考产品与具体生活场景的连结。

值得一提的是，为了让消费者买得明白，此前直播间开设了“羽绒小课堂”，系统讲解羽绒服选购知识，帮助观众轻松看懂关键参数，大幅降低了消费决策门槛，这种普惠性知识输出也无形中构建了理性比较的消费环境，让用心做产品的品牌价值得以更清晰地被感知。

深度赋能，直播间再造爆款

于品牌方而言，头部直播间的角色早已超越单纯的销售渠道。一个标志性案例，是李佳琦直播间与雪中飞共创的“799元长款90鹅绒服”。

“以往，含90%高品质鹅绒的长款羽绒服市场价位多在1500元以上。我们基于对消费需求的洞察，与品牌共同将‘千元内高品质鹅绒服’的构想变为现实。”李佳琦直播间女装招商负责人拿铁表示。这款反向定制的产品在双十一期间成为爆款，销售件数超6万，不仅登顶品牌销售榜首，更成功拉升了雪中飞的整体客单价。

雪中飞品牌方对此深有感触，“这次合作让我们真正以用户需求为起点进行开发，跳出了原有的产品开发惯性。这个成功思路，将成为我们未来2-3年主推品的核心方向。”

从钻研参数的消费者，到奋力突围的国货品牌，再到深度赋能的直播间，今年的羽绒服热潮勾勒出一幅中国消费市场与本土制造协同升级的图景。

美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示：“直播电商不仅是消费趋势的‘感应器’，更是国货品牌焕新的‘推进器’。从推动理性消费，到深度参与产品共创，李佳琦直播间始终致力于搭建一个透明、信任、高效的对话场。我们期待通过持续的专业选品与长期陪伴，助力更多优秀国货被看见、被信任，沉淀出穿越周期的长效品牌力。”

作者：苏打

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

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