微利时代，消费品牌的护城河变了

“卖一辆20万元的车，整车厂净赚不过3000元。”

你可能觉得是危言耸听，但这就是价格战下的残酷现实。

除了汽车，咖啡、零食、日用品也都在不断卷价格。

这些现象，其实都指向同一个趋势：中国消费行业，正在进入“微利时代”。

当流量红利褪去，逆境之下的企业该如何变革？

在这波中报季，我们也找到了一个创新潜力股——膳食营养补充剂龙头企业汤臣倍健。

面对行业竞争加剧，汤臣倍健持续产品创新，通过质量更优、效果更好的产品赢得消费者认可，2026年上半年营收36.71亿元。至此，企业已连续四个季度实现营收增长，开启新一轮的扩张。

上半年利润6.03亿元，同比虽有下滑，但其毛利率和净利润率，依然高于多数同行，放在整个消费行业来看也属于前列，盈利能力依然“能打”。

这说明市场充分认可汤臣倍健的品牌和产品价值。

那么，应对价格战，他们到底做了什么？

首先，在这个渠道碎片化的时代，汤臣倍健没有过度依赖某款单品，而是搭建起覆盖全年龄段、多健康场景、多品牌的产品矩阵。在主品牌之外，健力多、lifespace、天然博士等子品牌均实现正增长。

而真正拉开差距的，是汤臣倍健对用户需求的穿透式洞察。

大家买营养品，第一眼都在比成分、看含量。这是用户的表层需求，也是行业的内卷战场。

但汤臣倍健看见的是成分表背后的“真相”：吃进去，不等于吸收，更不等于有效。

他们另辟蹊径，把用户没说出口、行业没解决的深层痛点，做成了自己的技术壁垒。通过高科技、新剂型提升营养的吸收效果，把竞争焦点从“吃了多少”转向“吸收了多少”。

例如，多维双层片用首创的“维矿分层锁鲜”工艺，避免维生素与矿物质发生氧化反应，提高营养活性和稳定性，去年上市后一直热销，也带动了品类增长。今年他们又瞄准职场脑营养赛道，推出胆碱加强型VB双层片，上市首月就登顶京东新品榜。

还有针对儿童补钙的产品新一代赖氨酸K2加强型启高钙，应用纳米级乳化技术提升维生素D的活性保留率至25.6%。据了解，这款产品的拉新和复购都很不错，也带动了汤臣倍健儿童钙上半年销售额同比增长116%。

针对脂溶性营养辅酶Q10难吸收的痛点，汤臣倍健通过自研的磷脂复配自乳化技术，让新品红芯辅酶Q10的生物利用度达到普通制剂的151%。

这些产品创新的共同逻辑，是让摄入的营养被身体充分吸收利用，真正转化为健康价值。

坚持科学营养的汤臣倍健，也是行业内最早开展科学循证研究的企业，

他们做了大量的临床实证去验证产品的功效，目的就是让消费者更安心。

还有消费者苦恼于维生素片的片剂较大，于是汤臣倍健的多维双层片变小了。消费者担心的受潮问题，这家企业也愿意花几千万去定制“三色瓶盖”来严格保鲜。

像这样扎根用户真实痛点、持续迭代创新产品的故事，在汤臣倍健这里比比皆是。

于是产品越来越好用，消费者复购也越来越高了。这种长期信任的关系，也就成了品牌最稳定的壁垒。

现实情况是，市面营销概念繁多，消费者难以辨别优劣。因此有远见的头部品牌，不止打磨单品，更帮助行业建设标准，帮助消费者简化选购决策。

所以我们说，真正的龙头，不仅卖产品，还定义产品。汤臣倍健就是很典型的例子。

今年上半年，汤臣倍健深度参与中国营养学会发布的“优质蛋白质”团体标准制定，让更多人意识到“优质蛋白不止看含量，更要关注质量”。旗下的蛋白粉标杆产品也获得首批“优质蛋白质”的标识。

同时，他们也牵头起草了行业首个rTG鱼油团体标准，从“构型”与“新鲜度”两大维度建立品质分级体系，给消费者选择鱼油提供专业参考。汤臣倍健鱼油产品也凭借“高纯且一级新鲜”的优势持续受到市场欢迎。

归根结底，消费微利时代，品牌的竞争核心，不再只是获得销量，而是如何赢得用户的信任。

去年，汤臣倍健董事长梁允超说过这样一句话：不在品牌和产品创新的餐桌上，就在渠道的菜单上。

这句话不只是在讲汤臣倍健。

它讲的是微利时代所有消费品牌的共同命题。

当流量越来越贵，价格越来越透明，渠道越来越强势，只有强势的品牌和强势的产品力，才能掌握主动权。

微利时代，品牌最终比拼的，是能否被消费者真正认可、反复选择的产品力。这将是未来所有消费品牌穿越周期的不二法则。

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