广告行业最卷的一年，腾讯广告凭什么逆势跑出19%增速？

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2025年，广告行业不好干。

流量红利基本见顶了，广告主的预算一紧再紧，“降本增效”从口号变成了KPI。有广告从业者跟我说，过去是有预算找流量，现在是“有预算先算ROI，算不过来就不投了”。

在这种环境下，3月18日腾讯发布了2025年全年财报。腾讯广告交出的数据是：全年营收1450亿元，同比增长19%。

说实话，在整个行业弥漫着焦虑情绪的当下，两位数增长本身就已经够醒目了。但比数字更有意思的是——这个增长是怎么来的。

因为腾讯广告走了一条和多数同行不太一样的路。

广告行业，大部分平台做增长的逻辑是做加法——想办法提高加载率，在现有流量上塞更多广告位。直白点说，你刷5条内容可能有1条甚至2条是广告。

但腾讯广告的做法，有点反直觉：

广告加载率依然保持在远低于行业平均的水平。

那钱从哪来？答案是让每条广告更优质。

2025年，腾讯广告持续对广告技术模型升级。广告系统的“大脑”能更好的理解用户当下真实需求，推荐出最适配的广告。精准度上去了，转化率自然就上去了。广告主当然也愿意为更好的效果买单。

不增加广告位的数量，而是提高每个广告位的质量和含金量。

这背后还有一个更深层的逻辑：低加载率保护了用户体验，用户不反感广告→停留时间更长→内容消费更多→商业机会反而增加了。某种程度上说，“克制”反而成了腾讯广告的一种长期竞争力。

底层模型升级是“内功”，但真正让广告主能感知到变化的，是“外功”—2025年腾讯广告推出的AIM+智能投放产品矩阵。

做过广告投放的人都知道，这活有多碎：选人群、定出价、挑素材、调版位，每一步都需要经验和判断，稍有不慎就是浪费预算。过去，一个品牌的投放团队可能需要十几个、几十个优化师盯着数据看。

AIM+干了一件事：

把创意生产、定向出价到版位执行这些环节都交给AI。比如，“创意全库智选”功能，AI能自动在素材库筛选、衍生优质创意，创意供给直接提升了5倍。还不断拓展投放场景，不仅有小店艾米、内容艾米、线索艾米，去年Q4还新上线了“应用艾米”和“商品艾米”，支持含游戏、阅读、AI应用在内的App投放场景，以及微信小程序直购链路的商品投放场景。

这对中小广告主是个实实在在的利好。以前投广告得养团队，现在很多环节AI能搞定，门槛低了，效果反而好了。

技术能力更多解决的是“投得准”的问题，但广告主花钱的终极目的是“卖出去”。

2025年，微信生态内的经营闭环在加速成熟。这对广告主意味着：终于不用再为“用户点了广告就消失了”这件事头疼了。

举个例子，用户在视频号刷到一条种草内容→感兴趣了顺手搜一搜→进小程序、微信小店→下单→微信支付→完成。更狠的是，买完之后商家还能通过公众号、企业微信等把用户沉淀成私域。

从获客到成交到复购，每一步都在同一个生态里完成，全程不跳出微信，不丢用户，不断链。微信生态给广告主提供的不是一个广告位，而是一套经营系统。

雅诗兰黛的案例就是个典型。双旦期间通过“小程序+微信小店”的闭环链路，微信小店GMV同比增长145%。

所以你看，得把这些场景加在一起，才是腾讯广告增长的真正底盘。一个生态的价值，不在于单一入口的爆发力，而在于多个场景协同运转带来的整体效应。

如果只到这里，腾讯广告的故事就是一个好的当期业绩。但伯虎团队觉得，更值得关注的是它的增长空间还有多大。

AI的能力还在快速迭代。财报显示，腾讯2025年全年研发投入857.5亿元，资本开支792亿元，明年将继续大力投入。混元3.0将在4月发布，AI底层模型越强，广告匹配精准度就越高——这是一个持续的正向循环。

微信生态的商业场景也在不断拓展。除了视频号、小店、小游戏、搜一搜这些已经跑出成绩的场景。在最近AI智能体引发广泛关注的大背景下，腾讯也在加紧布局，如果在这个方向逐步跑通，广告触达用户的方式将有更大的想象空间。

1450亿和19%增速是个好数字，但数字背后的逻辑变化更值得关注。

低加载率背后是“克制换空间”的战略耐心。AI从概念变成了基础设施，正在投放的每个环节里真实地发挥作用。技术和场景的深度咬合，让增长有了更坚实的基础。

这些“水面之下”的变化，可能比1450亿这个数字本身更能说明问题——腾讯广告的增长不是靠某一个爆点撑起来的，而是一整套系统能力在驱动。这种增长方式的韧性，可能才是最值得关注的。

让我知道你“在看”哟~

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